产品定位的步骤,如何探寻市场机会、挖掘市场细分并选择目标市场

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前言

产品定位有三个步骤:第一,探寻市场机会;第二,挖掘市场细分;第三,选择目标市场

探寻市场机会

当前的互联网市场,各家企业都面临着一个基本问题,即需求差异性的日渐增强,但企业的资源却无法满足这种增长。解决这个问题的关键就在于企业是否能发现这样的市场机会,并准确判断出这个机会是否适合自己。实践证明,市场机会一般都是在竞争对手未进入或充分满足的细分市场需求下,或竞争对手受到资金、资源等因素的束缚而无法顾及细分市场的需求时而产生的。

途牛旅游网:填补在线旅游市场空白

途牛旅游网,看其当前在在线旅游市场的地位就可知道,它的运营是非常成功的。而它的成功与它成功的市场定位分不开。途牛成功地捕捉到了旅游市场的机会,提供低价、高质、丰富的特色旅游产品,填补了在线旅游市场的空白。


途牛把低价、丰富作为自己的产品定位。因为途牛的创始人发现,虽然市场上也有不少在线旅游软件,但能提供低价且保证质量的旅游产品的少之又少,即使有,产品种类也太少。他敏锐地捕捉到了这一市场机会,并把这个市场机会作为自己的产品定位,之后的产品运营也始终围绕这个定位核心。

那么,途牛的旅游产品都包括哪些呢?

(1)跟团游:包括周边短线游、国内长线游、出境游,行程透明、质量可靠,性价比非常高深受用户喜欢。
(2)自助游:包括海岛、港澳、三亚、丽江、九寨沟、厦门等,既有国内外自助游套餐,也可单订某项产品或任意搭配组合。
(3)旅游定制服务:针对用户个性化需求量身定制个性化的旅游产品。
(4)景点门票:数千家精品景区,超低价订购。

捕捉市场机会一:价格优势

想要让自己的产品成功进入市场,价格优势是捕捉市场机会的第一种方法,但是价格优势并不是每家企业都能做到的,特别是缺乏资金的初创互联网企业。因为要进行价格竞争,企业就需要降低成本;成本不降低,企业就无法盈利。降低价格的背后则涉及供应链问题,有没有低价高质的供应链系统成为企业价格竞争的关键点。

小米手机之所以能够成功,除了成功的营销方式,最为关键的就是雷军捕捉到了“价格优势”这个市场机会。小米手机在保证质量的前提下,价格低至几百元,而这几百元的手机的体验与当时市场上几千元的手机并没有很大的差距。因为这个“高性价比”的定位,小米手机成功了,并迅速成长为国产手机的代表之一。

捕捉市场机会二:提供特色产品

提供特色产品或者服务往往是许多新兴互联网企业成功的第一步。在无法与现有寡头产品竞争的前提下,打造一款有特色的产品,从小众市场切入,是现代企业普遍采取的做法。

就像唱吧,它的成功正是因为它捕捉到了市场对K歌软件的空白。QQ音乐、酷我音乐这些音乐软件都有大背景的支持,如QQ音乐可以直接倒流QQ的用户。唱吧的创始人如果想要在音乐市场上分一杯羹,则只有打造出与QQ音乐完全不同的、能给用户提供音乐特色服务的软件。因此,K歌成为唱吧的定位,也成为它的最大特色。现在虽然QQ音乐、酷我音乐也陆续上线了K歌功能,但其影响力远远不能与唱吧相比。

挖掘市场细分

所谓的市场细分,是 指根据消费需求差异性,把产品所针对的整个市场细分为两个、三个或者更多的子市场。子市场的用户有着相同或相似的需求、相同或相似的购买行为和购买习惯。

因此,企业要想成功定位产品,就必须进行市场细分。因为对用户与竞争者有充分了解是产品定位的关键点。市场细分是由一系列活动组成的过程,割裂或者跳跃任何一个环节都会对市场细分的有效性产生影响。

搜狐视频:细分网剧市场-瞄准女性市场

我还记得2016年的暑期,一贯秉承精品制造的搜狐视频主打“暑期女生季”的概念,一连推出了《贴身校花》、《亲爱的,公主病》、《评价女王》三部网剧,精准定位女性网友这一细分市场,在网播量、用户口碑上都取得了不小的成绩。那么,搜狐视频是如何细分出女性市场的呢?

2016年暑期,多部超级IP剧接连上线,如《诛仙青云志》、《幻城》、《麻雀》、《微微一笑很倾城》,依靠强大的IP基础、一线主演阵容、投资过亿元的制作费用,在开播初期就获得了极高的关注度。尽管“IP剧”获得了不小的成绩,但在播出的众多IP剧中,真正“火”起来,形成现象级的却少之又少。“IP巨制”的热度已逐步减退。

因此,搜狐视频独辟蹊径,将方向转至网剧题材类型的细分上,紧盯女性市场,以此进行精准定制化制作,在IP剧当道的2016年暑期脱颖而出。

《评价女王》是搜狐视频“暑期女生季”的重磅剧目,它把目光瞄准了职场上普遍存在的女汉子。《评价女王》以职场女性为出发点,将当下职场女性的感情生活、工作状态通过一个平凡职场女性的奋斗史一一呈现出来,让女性用户感同身受。

《评价女王》更是将女性心理探索到底,饮食、SPA、男性、应对客户、应对领导以及工作中发生的各种事件,都是当下职场女性的高关注点。该剧将其做了非常细致的展现,其与现实中相似的情节,让女性用户对《评价女王》有了更高的认可度。

相关数据显示,三部作品均列入网剧排行榜TOP10。《亲爱的,公主病》更是数次登顶微博热门,该剧的微博话题量也高达9.5亿。

《贴身校花》、《亲爱的,公主病》和《评价女王》三部网剧作品在竞争激烈的网剧市场中如黑马般杀出重围,取得了优异的成绩。

总而言之,搜狐视频推出的这三部网剧精准地满足了当前女性用户的需求,填补了国内网剧题材的空白。

  1. 选定产品的市场需求范围

对产品运营市场细分的第一步就是选定产品的市场需求范围,意思是确定潜在的用户群体。需注意,产品的市场需求范围选定应尽可能的全面。

(1)列举潜在用户的基本需求。以地理、人口、行为和心理等几个方面的变量为出发点,对潜在用户的基本需求进行估算,包括刚开始出现或将要出现的消费需求。

(2)分析潜在用户需求包含的5项内容。

腾讯网为了搜集用户需求,以便对市场做出进一步划分或提升产品体验,就专门设计了一个反馈专区,用户可以在此表达自己希望腾讯网提供哪些细分内容或对产品的体验。

  1. 形成细分市场

(1)根据差异性需求细分市场。企业找到差异性需求之后,把与差异性需求相对应的用户细分变量和利益细分变量作为市场细分变量,在确定了所有的细分变量之后,再选择适合企业自身的细分方法,将市场划分为不同的群体与子市场,同时结合各细分市场的用户特点赋予每个子市场一定的名称,在分析中形成一个简明的、让企业自身与大众都容易识别与表述的概念。

(2)排除重复的细分市场。企业要排除重复的细分市场,首先就要弄清非重复细分市场的属性,如下图所示。

(3)拆分内部需求差异较大的细分市场。在这个拆分过程中,应注意在能取得经济效益的细分中,拥有用户数量的最低界限是什么、企业能够控制的细分市场数量是多少,而这两个限度主要是由企业自身综合实力的强弱决定的。

大燕网就是腾讯网细分出来的网站,在这个页面中,用户可以了解到自己所在地区的各种新闻。这种地区性的新闻更具针对性,对于用户也更有价值,因为用户可以随时了解与自己息息相关的、就发生在自己身边的事情。大燕网可以根据用户所在的位置提供新闻,比如用户的定位在北京,那么大燕网就会显示“大燕网北京站”。

  1. 市场规模分析方法

(1)分析预测法。该方法主要包含三个方面的内容,如图所示。

(2)市场因素组合法。该方法要求辨别在每个市场上的所有潜在购买者,并且对他们潜在的购买量进行估计。

选择目标市场

企业在完成各项指标的分析评价工作后,下一步就要确定自己的目标子市场。在进行产品定位时,企业要以目前本市场上已经有的竞争产品作为参照,对用户的需求差异性进行更深入的了解,同时找出竞品的弱点,最后以此为基础选择目标市场。

虽然现在各个市场竞争激烈,但总会留有空白点,企业只要找出目标市场,并有针对性地提供用户在当时能够承担得起的产品或服务,就能赢得用户,在市场上占领一席之地。

海报工厂:美图下的又一新兴子市场

近些年,各种摄影软件颇受用户欢迎,与此同时,摄影软件的市场也呈现出爆满的趋势。各个摄影厂商经过多年的厮杀,都在市场上占据了一定的位置。新的人想要进来很困难,各方想吞噬对方的市场份额也有点困难。但是,可以发现有一款摄影软件例外,它是摄影软件市场的霸主,占据了市场的大部分份额,而且从2016年开始还有慢慢吞噬其他软件市场的倾向,它就是美图秀秀。那么,美图秀秀是如何做到这一点的呢?其实很简单,就是在原有的大市场上开辟细分市场,推出针对子市场的新的产品,也就是海报工厂。


为什么美图秀秀要选择海报作为自己的子市场呢?

(1)深挖用户美图强需求,找出子市场

随着各类摄影软件的兴起,用户对于照片的要求也越来越高,除了要满足美颜、特效的需求,拼图也成为他们的强需求,简单的拼接已经无法满足用户的需求。因此,针对这个强需求,美图秀秀团队在原有的拼图功能的基础上推出一款全新拼图类、海报类APP——海报工厂。

(2)各类风格海报,把子市场做得更细

海报工厂推出后,就受到了用户的热烈欢迎。用户使用后的体验感也非常好,还会将之推荐给身边的朋友,形成了口碑传播。之所以能起到这样的效果,是因为海报工厂开发了各种风格的海报,能让用户普通的照片变身为时尚大片。

美图秀秀把海报作为摄影市场的细分子市场,然后通过完善各种各样的海报功能让这个子市场更加丰富,让用户在此得到更多、更好的体验。这就是海报工厂之所以能够成功的原因。

  1. 有一定的规模和发展潜力

企业选择一个市场,就是希望这个市场能为自己获利。但是,如果这个市场规模狭小或处于萎缩状态,那么企业的愿望肯定会落空。企业需要与竞争对手保持相同的思维逻辑,将规模最大、吸引力最强的市场作为目标市场。现在很多企业动辄就把大中城市作为首选市场,对小城镇和农村不屑一顾。其实小城镇和农村一样大有可为。

京东现在显然就把握住了这一点,虽然刚开始京东也是以大城市为首要目标的,但现在已然把小城镇和农村市场作为其发展目标之一。京东现在已面向农村市场开发了各种产品,除各种生活用品之外,还包括化肥、农具等农村必需品,甚至已搭建了农村金融频道,专门针对农村用户。京东在农村的物流体系也正在逐步完善当中。

  1. 细分市场结构的吸引力

什么样的细分市场才具备吸引力?波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这5种力量分别是:同业竞争者、潜在的或新加入的竞争者、替代产品、购买者和供应商。

(1)细分市场内激烈竞争的威胁

判断一个细分市场有无吸引力的第一个标准就是“这个市场是否已经有了众多强大或者竞争意识强烈的竞争者”。其具体表现为5个方面:一是细分市场处于稳定或衰退状态;二是生产能力持续扩大;三是固定成本持续提升;四是撤出上市的条件严格;五是竞争者投资成本很高。

(2)新竞争者的威胁

判断一个细分市场有无吸引力的第二个标准就是“这个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者”。这个判断标准的关键点是新的竞争者进入市场是否很容易。如果不是,且受到原有公司的强烈阻拦,则表明这个市场有足够的吸引力;反之,则没有。

需要注意的是,每个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。按照行业利润观点来看,进入壁垒越高、退出壁垒越低的细分市场越有吸引力。如果进入与退出的壁垒都很高,则代表这个市场利润潜量非常大,但同时风险也很大。因为经营不善的公司无法安然撤退,必然坚守到底。如果二者均较低,则公司获得的报酬虽然稳定,但是不高。而最没有吸引力的市场就是进入壁垒低、退出壁垒高的细分市场。

(3)替代产品的威胁

判断一个细分市场有无吸引力的第三个标准是“这个细分市场存在着替代产品或者潜在替代产品”。因为替代产品会对细分市场内价格和利润的增长进行限制,面对这种情况,企业需密切注意替代产品的价格趋向。因为一旦某个替代产品行业的技术得到发展或竞争日益激烈,其利润和价格就会受到极大的影响。

(4)购买者讨价还价能力增强的威胁

判断一个市场有无吸引力的第四个标准是“这个细分市场中的购买者的讨价还价能力很强或正在增强”。因为购买者在压低价格的同时还会对产品质量与服务提出更高的要求,同时让竞争企业之间相互争斗,而企业的利润就会受到伤害。

(5)供应商讨价还价能力增强的威胁

判断一个细分市场有无吸引力的第五个标准是“如果企业的供应商能够提价或者降低产品和服务的质量,或者降低供应数量”。如果供应商出现以下几种情况,则代表供应商讨价还价能力强大:一是供应商有组织或集中;二是替代产品少;三是供应商供应的产品是重要投入要素;四是转换成本高;五是供应商可以向前实行联合。要解决这个问题的办法就是企业与供应商建立良好的关系并开拓多种供应渠道。

  1. 目标市场的选择策略

目标市场的选择策略主要包括三个方面:一是无差异性目标市场策略;二是差异性目标市场策略;三是集中性目标市场策略。

显然,美图秀秀的海报工厂就做到了这一点。首先,美化照片是用户的共同需要;其次,海报中不同的风格类型满足了用户对于美化照片的不同要求;最后,美图秀秀在选择海报作为子市场之后,就集中企业的设计优势,单是设计师就多达十几位,设计出了各种各样的有新意、有创意的海报,而美图秀秀也通过海报工厂让自己的市场份额得到了进一步的提高。

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